محاضرة رقم (13) :
"نظريات هامه في عالم الاتصال"
"نظريات الاستعمالات وتلبية الحاجات" أو (الاستخدامات والاشباعات)
هذه النظرية تنظر إلى الجمهور على أنه سلبي الأ؛ول له ولا قوة أما قوة الرسالة وتأثيرها الفعال, حتى ظهر مفهوم الجمهور العنيد اعترافاً بدوره النشط الفعال باعتباره يبحث عن الأشياء التي يردي أن يتعرض لها, فيختار عن طوعيه وانتقائيه ما يرديد أن يتلقاه, وهو جمهور لا يستلم تماماً لوسائل الاعلام, وانما يقوم بالتغير أو تحويل أو السيطرة كما يشاء.
نظرية الاستخدامات والاشباعات تأخذ تلبية حاجات المتلقي كنقطة بدء, وتشرح بسلوك المتلقي الاتصال فيما يتصل بتجربته مباشرة مع وسائل الاعلام, لأن الأفراد يوظفون مضافين الوسائل بدلاً من التصرف سلبياً حبالهاٍ.
الجمهور وفقاً لهذه النظرية هو أساس عملية الاتصال أو يقوم المتلفي باستمرار بأختبار الوسائل الاعلامية من بين فيض الرسائل الكثيرة التي يدير هو نفسه أو يتلقاها, وبشكل التعرض لوسائل الاعلام جانباً من بدائل وظيفة الاشباع للحاجات التي يمكن مقارنتها بوظيفة كفاء وقت الفرغ لدى الانسان, وبفترض أن اشباع الحاجات يتم من خلال التعرض إلى وسيلة اعلام محددة وليست إلى التعرض لأي وسيلة بالاضافة إلى سياق التي تستخدم فيه الوسيلة.
خلاصة: تؤكد هذه النظرية على فاعلية الجمهور المتلقي أذانه دائم التغير و دائم التقرير كما يريد أن يأخذ من الاعلام, فالجمهور يعتمد على معلومات وسائل الاعلام ليلبي حاجاته ويحصل على ما يحتاجه وتصبح استعمالات الانسان للاعلام المحك الرئيسي الذي يمكن أن يقاس بموجبه تأثير وسائل الاعلام.
أهم افكار هذه النظرية:
1. أن الجمهور نشيط وفعال ويختار من وسائل الاعلام ما يناسب احتياجاته ورغباته.
2. الجمهور هو صاحب المبادرة في تقرير الوسائل والاساليب التي يتلقى بها الاعلام وما يتفق وحاجاته ورغباته.
3. رغبات الجمهور عديدة ولا يلبي الاعلام إلا بعضها لان الحاجات التي تخدمها وسائل الاعلام تشكل جزء عالم حاجات الانسانية.
4. يقوم الاعلام بتحقيق ثلاث تأثيرات منخلال اعتماد الناس عليه وهو (التأثيرات المعرفية- التأثيرات العاطفية- التأثيرات السلوكية)
في النهاية يرى كاتز أننا كنا في الماضي نسأل ماذا تفعل وسائل الاعلام للناس بدلاً من القول ماذا يفعل الناس بوسائل الاعلام, ويرى الكثير من الباحثين أن الاجابة عن ذلك يتم من خلال التعقيد في أجزاء الدراسات التي تفسر الاشباعات والرغبات والحاجات للجمهور.
نظريات التأثير الشفوي
يرى بعض الباحثين أن لوسائل الاتصال الجماهيرية تأثيرات قوية, خاصة على المستوى القومي, إذا لم يتم استخدام هذه الوسائل في إطار حملات إعلامية منظمة حسب المبادئ الأساسية للاتصال, وعلى الرغم من أن نظريات التأثير القوي ما زالت في حاجة إلى مزيد من الدراسات, إلا أنه من الثابت أن قوة التأثير الإعلامي تعتمد على عدة متغيرات منها "تحديد أهداف الرسالة مدقة- معرفة الجمهور المستهدف من حيث احتياجاته, رغباته, خصائصه الديمغرافية والمعوقات المحتملة وكيفة معالجتها وستعرض بعض نظريات بشكل مختصر تفترض قوة تأثير الرسالة الاعلامية على جمهور المتلقين.
أولاً: نظرية (دانيال ليرند) حول امتياز المجتمع التقليدي.
يرى ليرند أن التحضر هو اتجاه عقلاني من نمط الحياة التقليدية إلى نمط الحياة الجديدة التي تزداد قيمتها مساهمة الفرد, فالمدينة تتسع لتشمل القوى المجاورة, وتتعلم فيها نسبة أكبر من الأفراد ويزداد التعرض فيها لوسائل الاعلام, وتزداد فيها القدرة على التقمص الوجداني (أي تصور الفرد لنفسية في مواقف وظروف الأخرين, وعملية التحضر عملية عالمية, فالانتقال من القرية إلى المدينة سيزيد سيئة المتعلمين ويعني ذلك زيادة أهمية التعامل مع الوسائل الاتصالية وخاصة الاعلامية.
ويضع ليرند أربع مراحل للتحديث:
1. الانتقال من الريف إلى المدينة رحلة أولى.
2. زيادة سكان المدينة يعني زيادة في التعليم وكل مجالات الحياة الحديثة وتم في اعتماد على وسائل للاتصال.
3. يتقدم المجتمع تكنولوجيا ويتطور صناعياً ويضح الوسائل الاتصالية حديثاً ومتطورة.
4. حين يتطور المجتمع اقتصادياً تزداد مساهمة الافراد في جميع المجالات ومن ضمنها الاعلام.
ويضيف ليرند أن اجتياز المجتمع التقليدي يتم من خلال ثلاث عناصر هي (التعمقي الوجداني, استخدام وسائل الاعلام لتحريك الناس, نظام التحديث.
ثانياً: نظرية وسائل الاتصال كامتداد للحواس.
قدم هذه النظرية "مارشال مكلوهان", وهي عبارة ممن تصورات لتطور وسائل الاتصال وتأثيراتها على المجتمعات الحديثة وتعتمد هذه النظرية على ثلاث فرضيات اساسية:
1. وسائل الاتصال هي امتداد لحواس الانسان, يرى أن الناس يتكيفون مع ظروف البيئة في كل عصر من خلال استخدام حواس معنية ذات صلة بنوع الوسيلة وطريقة عرض الوسيلة للموضوعات وطبيعية الجمهور وبدون معرفة الاسلوب التي تعمل بمقتضاه وسائل الاعلام لن نستطيع فهم التغيرات الاجتماعية والثقافية التي تطرأ على المجتمع ويقسم مكلوهان تطور الاتصال إلى مرحلة شفوية مرحلة كتابة, مرحلة الطباعة, مراحل الوسائل الالكترونية.
2. الوسيلة هي الرسالة: بمعنى أن طبيعة كل وسيلة, وليس مضمونها هو الاساس في تشكيل المجتمعات على اساس أن لكل وسيلة جمهورها الخاص الذي يفيل ما معرضه الوسيلة وخصائصها ومميزاتها.
3. وسائل الاتصال الساقة ووسائل الاتصال الباردة:
المضمون وسيلة ساخنة, الحديث وسيلة باردة, الراديو ساخنة, التلفزيون بارودة
والبارد والساخن لدى ما كلوهات مرتبط بحجم الجهد الذي سينذل من المتلقي عن استقبال الرسالة .
تم بحمد الله .
منقول بتصرف .
تعليقات: 0
إرسال تعليق